KPI دیجیتال مارکتینگ یا شاخص های کلیدی عملکرد اهدافی هستند که به شما کمک می کنند موفقیت را پیگیری و اندازه گیری کنید. در یک چشم انداز بازاریابی در حال تغییر، مانند امروز در عصر اختلال دیجیتال، برنامه ریزی KPIهای کوتاه مدت و بلندمدت از اهمیت بیشتری برخوردار است.
KPI ها روشی مفید برای بازاریابان دیجیتال هستند تا انتظارات خود را تعیین کنند و ثابت کنند که کار آنها تأثیر مثبتی دارد. برای خارجی ها، اندازه گیری موفقیت فعالیت دیجیتال مارکتینگ دشوار است، اما واقعاً اینطور نیست. در واقع، اندازه گیری پیشرفت یک کمپین دیجیتالی ساده تر از یک کمپین آفلاین است.
هدف این پست این است که به شما کمک کند KPIهای دیجیتال مارکتینگ را تعیین کنید تا آنچه را که در حال حاضر واقعاً مهم است اندازه گیری کنید، به روشی که همه طرف ها بتوانند روی آن توافق کنند. برنامه ریزی بازاریابی هوشمند برای اندازه گیری و پیگیری پیشرفت شما و نشان دادن ارزش ضروری است. ما در مورد KPIهای مذاکره، بودجه بندی و نحوه پیوند دادن KPIهای خود به چارچوب Smart Insights RACE را پوشش خواهیم داد.
تنظیم KPI دیجیتال مارکتینگ
مهمترین بخش تنظیم KPI دیجیتال مارکتینگ این است که چه چیزی را اندازه گیری کنید. شما واقعاً نمی خواهید در این مرحله اشتباه کنید، اما نگران نباشید، بسیار ساده است – فقط مطمئن شوید که عواملی را که بر اهداف یا اهداف سازمان شما تأثیر می گذارد اندازه گیری کنید.
اغلب KPIها به یک “تبدیل” متصل می شوند. در چشم انداز رقابتی امروز، تبدیل ها مهم تر از همیشه هستند. به عنوان یک قاعده کلی، تبدیل ها باید خاص (یعنی به راحتی تعریف و اندازه گیری شوند) و به طور قابل توجهی سودمند باشند (به عنوان مثال، کاربر در هنگام خرید فرم تماس را پر می کند). شما اهداف و اهدافی را برای هر نوع تبدیل تعیین خواهید کرد، بنابراین تمرکز بر ارزش افزوده برای شرکت با هر رویداد تبدیل حیاتی است.
معیارهای قابل سنجش که با اهداف سازمان شما همسو هستند. اینها اغلب فروش یا سرنخ خواهند بود. اگر برای یک استارت آپ کار می کنید، ممکن است برای اندازه گیری سرنخ ها خیلی زود باشد، اما همیشه می توانید میزان دسترسی و مشارکت را بسنجید.
آنچه را که باید اندازه بگیرید
یک شاخص پیشرو توسط اقتصاددانان استفاده می شود تا نشان دهد که اقتصاد به کدام سمت می رود. یک شاخص پیشرو برای گزارش مهم است زیرا می تواند نشان دهد که زمان و تلاش شما شروع به تأثیرگذاری کرده است، حتی اگر هنوز نتایج قابل توجهی نداشته باشد. به عنوان مثال، می توانید اندازه گیری کنید که چند نفر بیش از 3 دقیقه در سایت شما سپری کرده اند حتی اگر فرم تماس را پر نکرده باشند.
آنچه را که نباید اندازه بگیرید
چیزهایی که نمی توانید بر آنها تأثیر بگذارید. اگر نمی توانید آن را تغییر دهید، فایده ای ندارد که یک KPI باشد.
معیارهای غرور. مثال کلاسیک معیار سنجش غرور، مدیری است که می خواهد برای کلمه کلیدی که هیچ ترافیکی برای تبدیل ایجاد نمی کند، در صدر گوگل باشد.
نحوه تنظیم KPIهای خاص کانال
برخی از KPIها باید مختص کانال باشند و برخی دیگر با اهداف کلی کسب و کار مرتبط هستند. بسیاری از سازمان ها برای اندازه گیری عملکرد کانال و تأثیر آن بر اهداف کلی، به KPIهای هر دو نوع نیاز دارند. در سازمان های بزرگ تر، افراد یا تیم های مختلف کانال های جداگانه ای را اجرا می کنند، بنابراین هر کدام باید جداگانه اندازه گیری شوند. در یک تیم کوچکتر، یا این به گونه ای تقسیم می شود که برای آمیخته بازاریابی شما مفید باشد.
توجه داشته باشید که برخی از بخش های آمیخته بازاریابی شما ممکن است به توجه بیشتری نسبت به سایرین نیاز داشته باشند، بنابراین ارزش دارد اولویت های خود را در این مورد برنامه ریزی کنید و منابع مناسب را نسبت دهید. نمودار زیر نمونه هایی از KPI و شاخص های پیشرو برای 6 کانال معمولی دیجیتال مارکتینگ را نشان می دهد. من اینها را بر مبنای یک مشتری تجارت الکترونیکی قرار داده ام، بنابراین آنها بر تبدیل و درآمد تمرکز می کنند.
همه کانال ها KPI اولیه یکسانی ندارند
توجه به این نکته مهم است که همه کانال ها KPI اولیه یکسانی ندارند. این به این دلیل است که در این مثال، احتمالاً همه کانال ها تأثیر مستقیمی بر درآمد/تبدیل ها ندارند. برای مثال، انتظار اینکه رسانه های اجتماعی بسته به پیشنهاد شما تأثیر مستقیمی بر درآمد داشته باشند، ممکن است غیر واقعی باشد. بنابراین KPI اولیه برای رسانه های اجتماعی ممکن است «دسترسی» باشد. در مثال بالا، KPI اولیه برای PPC به جای درآمد، هزینه به ازای هر خرید است، زیرا درآمد تنها بخشی از تصویر را به ما می دهد. هر گونه تغییر بزرگ در بودجه PPC می تواند تأثیر قابل توجهی بر درآمد داشته باشد، اما این نشانه ای نیست که فعالیت PPC لزوماً خوب پیش می رود. بهتر است هزینه هر اکتساب را اندازه گیری کنید زیرا این کار تغییرات بودجه را از محاسبه خارج می کند.
ما راه حل های بازاریابی برای کمک به شما در تسریع عملکرد کانال بازاریابی خود داریم. ابزارها و الگوهای بازاریابی آزمایش شده و آزمایش شده ما، بازاریابان و مدیران را قادر می سازد تا نقاط تماس کلیدی مشتری را در یک استراتژی بازاریابی برنده بهینه و ادغام کنند. امروز به Smart Insights بپیوندید تا با یک استراتژی برنده رشد کنید.
گره زدن بودجه به KPIهای دیجیتال مارکتینگ
این یکی همه در مورد اولویت بندی است. من اخیراً در کارگاهی شرکت کردم به نام چگونه استراتژی دیجیتال خود را بسازیم که توسط مردی از Indus Net Techshu، یک آژانس دیجیتال مارکتینگ بسیار موفق از هند ارائه شد. در میان بسیاری از ایده های جالب، به ویژه، یکی برجسته بود:
“شما می توانید KPI های خود را اصلاح کنید یا می توانید بودجه خود را اصلاح کنید. هر دوی آنها را نمی توان درست کرد.
این ایده که KPIها به شدت به بودجه وابسته هستند، به ویژه برای کمپین های PPC مرتبط است. اغلب مشتریان یا روسای قبل از انجام هر تحقیقی یا صحبت با یک متخصص، ایده ای در مورد شاخص های کلیدی عملکرد و بودجه ای که می خواهند خرج کنند، دارند. این خوب نیست زیرا KPI اساساً به تازگی از اتر برداشته شده است.
یک مثال:
رئیس شما 20 تبدیل با هزینه 500 پوند درخواست می کند، اما کلمات کلیدی مورد نظر شما 5 پوند برای هر کلیک هزینه دارند و سایت دارای نرخ تبدیل 4٪ است.
500 [£ خرج] ÷ 5 [£ CPC] = 100 [بازدید] x 0.04 [4% نرخ تبدیل] = 4 [تبدیل]
در این شرایط، یک KPI حدود 4 تبدیل برای این هزینه تعیین می کنید و سپس توضیح می دهید که چه کاری می توانید انجام دهید تا هزینه به ازای هر کلیک را کاهش دهید و نرخ تبدیل را بالا ببرید. ممکن است بر اساس تجربه و نحوه بهینه سازی کمپین های قبلی، KPI کمی بلند پروازانه تر تعیین کنید. همچنین می توانید از رئیس خود بپرسید که آیا آنها مایلند هزینه را به 2500 پوند افزایش دهند تا 20 تبدیلی را که در ابتدا درخواست کرده بودند به دست آورند. پیوند دادن فعالیت به اهداف SMART خود به شما کمک می کند تا نیاز به سرمایه گذاری مداوم در دیجیتال مارکتینگ را برای به دست آوردن نتایج نشان دهید.
هزاران عضو تجاری Smart Insights از آموزش بازاریابی و ابزارهای ما برای توسعه استراتژی های بازاریابی خود برای رشد کسب و کار خود استفاده می کنند.
هوشمند کردن KPIهای دیجیتال مارکتینگ خود
KPIها، اهداف به طور کلی، باید به وضوح توسط همه افراد درگیر درک شوند. برای افراد مختلف بسیار آسان است که تفسیرهای متفاوتی از یک هدف داشته باشند، حتی زمانی که به نظر مبهم به نظر می رسد مانند یک KPI کمی. بنابراین همه KPIها باید SMART باشند:
- S pecific
- قابل سنجش
- قابل دستیابی
- R مرتبط
- T ime-Bound
اهداف هوشمند
این 5 عامل کاملاً توضیحی هستند (و با جزئیات بیشتری در مقاله چگونگی تعریف اهداف بازاریابی SMART توضیح داده شده اند) بنابراین من هر قسمت را توضیح نمی دهم. نکته کلیدی که باید درک کنید این است که هرگز نباید تصور کنید که طرف مقابل KPIها را به همان شکلی که شما می بینید می بیند. به عنوان مثال، “من به شما نیاز دارم که تبدیل ها را دو برابر کنید” می تواند برای افراد مختلف معنای متفاوتی داشته باشد. “من به شما نیاز دارم که تا پایان سه ماهه چهارم به 100٪ افزایش در تبدیل های واجد شرایط سالانه دست یابید” بسیار کمتر قابل تفسیر است. حصول اطمینان از هوشمند بودن شاخص های کلیدی عملکرد شما را از آزار و اذیت زیادی نجات می دهد.
چگونه در مورد KPI های دیجیتال مارکتینگ خود مذاکره کنید
تنظیم و توافق بر روی KPI ها گاهی اوقات می تواند به مهارت های مذاکره نیاز داشته باشد. مانند بسیاری از مذاکرات، باید یاد بگیرید که چگونه اعصاب خود را حفظ کنید. برای پایان دادن به یک مکالمه ناخوشایند و ادامه دادن، می توان به راحتی با رقمی موافقت کرد که فکر نمی کنید به آن دست پیدا کنید، اما این بهترین اقدام نیست. اگر بتوانید در گوشه خود بحث کنید، در درازمدت برای همه نتیجه خواهد داد. توضیح اینکه چرا یک KPI را رعایت نکردید (و چرا در وهله اول واقعی نبود) چندان جالب نیست. بهتر است بتوانید بگویید “ما به آن KPI ضربه زدیم، پس بیایید یک جدید تنظیم کنیم”.
شخصی که با او مذاکره می کنید ممکن است شما را روی KPI فشار دهد، بنابراین باید آماده باشید. در کتاب راجر فیشر و ویلیام ال. یوری با عنوان «رسیدن به بله: مذاکره توافق بدون تسلیم شدن»، آنها پیشنهاد می کنند که افزودن یک عامل جدید می تواند به شکستن بن بست در مذاکرات کمک کند. به جای اینکه هر دو طرف سعی کنند یک رقم واحد را بالا یا پایین ببرند، می توانید عنصر جدیدی را معرفی کنید که ممکن است هر دوی شما تمایل بیشتری به تنظیم آن داشته باشید.
در این مورد، ممکن است برای رسیدن به KPI اصلی که درخواست کرده اند، بودجه بیشتر یا ساعات کار بیشتری بخواهید. یا ممکن است پیشنهاد کنید یک KPI متفاوت را کاهش دهید تا بتوانید زمان و منابع بیشتری را برای این مورد اختصاص دهید.
نحوه تنظیم مرزهای KPI
شاخص های کلیدی کلیدی هوشمند (SMART KPI) روشی عالی برای بیان جزئیات دقیق آنچه باید به دست آید، می باشد. اما ممکن است به آنها ضربه بزنند یا از دست بدهند، زیرا شما آنها را تحویل می دهید یا نمی کنید. افزایش 98 درصدی در تبدیل ها زمانی که با افزایش 100 درصدی موافقت کرده اید، بسته به میزان منطقی بودن شما، می تواند به عنوان “نزدیک به اندازه کافی” یا شکست کامل تلقی شود. یک KPI خوب با توافق همه طرف ها در مورد آنچه در ابتدا قابل قبول است، مانع از ایجاد این مشکل می شود.
یک سیستم چراغ راهنمایی را می توان در Excel برای اندازه گیری عملکرد KPI با استفاده از مرزها استفاده کرد
تراز کردن KPIها با مدل RACE
به احتمال زیاد با چارچوب RACE ما آشنا شده اید که سفر مشتری را به 4 مرحله اصلی تقسیم می کند:
اگر این چارچوب چیزی است که شما استفاده می کنید، می توانید KPI های خود را با مراحل مختلف فرآیند مطابقت دهید، به عنوان مثال:
این روش عالی است زیرا به شما امکان می دهد به جای تمرکز بر تبدیل ها، KPI را در تمام طول قیف اندازه گیری کنید. همراستایی ردیابی KPI خود با رویکرد بازاریابی خاص خود به شما کمک می کند تا مطمئن شوید که به جای اندازه گیری ساده ترین چیزها، موارد مهم را ردیابی می کنید. چارچوب RACE گام به گام محبوب ما، بازاریابان و تیم های آنها را برای برنامه ریزی، مدیریت و بهینه سازی هر مرحله از سفر مشتری در قیف های خریدشان راهنمایی می کند. ابزار چرخه عمر ما که در سراسر دسترسی، عمل، تبدیل و تعامل یکی است به شما کمک می کند تا تبدیل و فروش را تسریع کنید و ارزش طول عمر مشتریان خود را افزایش دهید.
اندازه گیری KPI های دیجیتال مارکتینگ شما
با استفاده از مدل SMART، همه شاخص های کلیدی عملکرد دیجیتال مارکتینگ شما محدود به زمان خواهند بود. بنابراین شما می دانید که باید چه چیزی و تا چه زمانی به دست آورید. همچنین می توانید ببینید که تا چه حد پیشرفت کرده اید، قبل از اینکه KPI واقعی شود. اگر فکر نمی کنید بتوانید KPI خود را افزایش دهید. مهم است که طرف مقابل را به طور منظم به روزرسانی کنید تا با هیچ غافلگیری ناخوشایندی مواجه نشوند. پیگیری پیشرفت خود در دوران رکود بسیار مهم است زیرا نوسانات بازار می تواند تأثیر بسیار بیشتری بر وضعیت مالی شما داشته باشد.
اگر در مسیر درست نیستید و تقصیر شما نیست، باید هر چه زودتر این را علامت بزنید. برای مثال، اگر روی یک کمپین سئو کار می کنید و توسعه دهندگان هیچ یک از تغییرات ضروری شما را اجرا نکرده اند (نه اینکه این هرگز اتفاق بیفتد). باید توضیح دهید که چرا این یک مشکل است و توضیح دهید که تأثیر آن چه خواهد بود.
نتیجه
همانطور که می بینید هنگام تنظیم KPI دیجیتال مارکتینگ خود در طول رکود باید موارد زیادی را در نظر بگیرید. اما صرف زمان برای برنامه ریزی از قبل ارزش سرمایه گذاری را دارد. توانایی انتخاب KPIهای مناسب یک مهارت کلیدی برای بازاریابان دیجیتال است و برای تکمیل آن نیاز به تمرین دارد. شما هر بار آن را به درستی دریافت نمی کنید. اما صرف زمان برای پیش بینی آنچه می توانید به دست آورید. سپس اندازه گیری عملکرد خود به شما کمک می کند تا به عنوان یک بازاریاب رشد کنید.
